Βαϊζίδου Χριστίνα, Ψυχίατρος- Ψυχοθεραπεύτρια
Ο πατέρας της ψυχανάλυσης, Σίγκμουντ Φρόιντ, στο βιβλίο του “Η ψυχολογία των μαζών και η ανάλυση του Εγώ”, αναλύει τα βασικά χαρακτηριστικά της ψυχολογίας των κοινωνιών και ισχυρίζεται πως οι μάζες είναι χειραγωγήσιμες και εύπλαστες κι ότι μπορείς να αγγίξεις τις επιθυμίες και τους φόβους τους και να τους χρησιμοποιήσεις προς όφελός σου (S. Freud, 1921).
Μελετώντας τη βιβλιογραφία, βλέπουμε πως οι όροι της προπαγάνδας και της χειραγώγησης εμφανίζονται ως συγγενείς έννοιες. Το ρήμα “χειραγωγώ”, σημαίνει ετυμολογικά, “οδηγώ κάποιον, πιάνοντάς τον από το χέρι”. Σταδιακά, έλαβε την έννοια της καθοδήγησης και του χειρισμού ενός ατόμου, με σκοπό την επίτευξη κάποιου συγκεκριμένου στόχου. Η χροιά είναι αρνητική και υπονοεί ένα σύνολο ελεγκτικών ενεργειών, μέσω των οποίων εκείνος ο οποίος χειραγωγεί, επιχειρεί να μεταδώσει σε ορισμένους ανθρώπους μηνύματα και να επιδράσει έτσι στις απόψεις και στη συμπεριφορά των ατόμων αυτών.
Η εξέλιξη των τεχνικών της προπαγάνδας βασίστηκε στη μελέτη των κινήτρων της συμπεριφοράς των ανθρώπων. Το σκεπτικό ήταν ότι αν καταφέρει κάποιος να κατανοήσει τα αληθινά κίνητρα για τις πράξεις τους, και όχι τους λόγους που εκείνοι προβάλλουν, τότε θα μπορούσε να τους ελέγξει. Στην ανάπτυξη της θεωρίας αυτής συνέβαλε ιδιαίτερα ο πρωτοπόρος στον τομέας των δημοσίων σχέσεων, Edward Bernays. Ο Edward Bernays ήταν ένας Αμερικανός σύμβουλος επιχειρήσεων, ανιψιός του S. Freud και περιέγραφε ότι ο καλύτερος τρόπος για να μεταπείσεις κάποιον είναι να απευθυνθείς στα ασυνείδητα ένστικτά του.
Μία από τις πιο διάσημες διαφημιστικές εκστρατείες του Bernays ήταν για την American Tobacco Company στα τέλη της δεκαετίας του 1920. Σε μία περίοδο, κατά την οποία το κάπνισμα θεωρούνταν ως κατακριτέα συνήθεια για τις γυναίκες, ο Bernays είχε την ιδέα να υποβληθεί ένα δείγμα γυναικών σε ψυχανάλυση, ώστε να φανεί τι πραγματικά σημαίνει το προϊόν για αυτές. Το συμπέρασμα ήταν πως σε βαθύτερο επίπεδο οι γυναίκες συνέδεαν το κάπνισμα με την ανδρική εξουσία. Έτσι, παρουσίασε το τσιγάρο ως σύμβολο της απελευθερωμένης και δυναμικής γυναίκας. Στη συνέχεια, συνέδεσε τα προϊόντα με αστέρες του κινηματογράφου, έπεισε τις αυτοκινητοβιομηχανίες να προωθήσουν τα αυτοκίνητά τους ως σύμβολα αρρενωπότητας.
Η θεωρία του ήταν ότι η σύνδεση ενός προϊόντος με ασυνείδητες επιθυμίες, μπορεί να πείσει τον κόσμο να αγοράσει πράγματα και ότι γενικά το ασυνείδητο μπορεί να χειραγωγήσει τα πλήθη και όχι η πληροφορία, όπως επικρατούσε μέχρι τότε (E. Bernays, 1928). Υποστήριζε επίσης πως ο πιο ασφαλής τρόπος για να προστατευτεί η δημοκρατία είναι να κατευθύνεται η προσοχή της μάζας μόνο προς την κατανάλωση. Η καταναλωτική κοινωνία επέβαλε την καλλιέργεια μίας νέας νοοτροπίας: οι επιθυμίες όφειλαν να ξεπερνούν τις ανάγκες.
Κάπως έτσι προέκυψε μία νέα ιδέα για τον έλεγχο της μάζας, η οποία υποστήριζε ουσιαστικά ότι όταν ικανοποιούνται οι ασυνείδητες επιθυμίες των ανθρώπων και όταν εκμεταλλευτούμε τους φόβους τους, στοχεύοντας στη φαινομενική ανακούφισή τους, τότε αυτοί γίνονται πειθήνιοι, γιατί αυτό το οποίο προωθεί ο χειραγωγός συνδέεται και ταυτίζεται με την ψευδαίσθηση της ασφάλειας και της σιγουριάς. Εάν το αντικείμενο που θέλουμε να προωθήσουμε επαναλαμβάνεται αρκετά συχνά, σε μικρές και καθημερινές “αναμνηστικές δόσεις”, τότε η σύνδεση αυτή ισχυροποιείται και μονιμοποιείται.
Η επιστήμη της διαφήμισης επέδειξε ορισμένες θεμελιακές αρχές, στις οποίες βασίστηκε η ψυχολογία της χειραγώγησης. Ο ίδιος ο Μπερνέζ ισχυριζόταν πως όταν κάτι επαναλαμβάνεται συνεχώς στις μάζες, τότε ακόμη και αν το επαναλαμβανόμενο είναι κάτι μη συμφέρον για την κοινωνία, οι μάζες το οικειοποιούνται και δεν το θεωρούν πλέον ως τόσο κακό.
Ο Αμερικανός κλινικός ψυχολόγος George K. Simon υποστήριζε ότι η επιτυχημένη ψυχολογική χειραγώγηση προϋποθέτει την απόκρυψη επιθετικών προθέσεων, τη γνώση των ψυχολογικών τρωτών σημείων του θύματος και έναν επαρκή βαθμό σκληρότητα, ώστε να μην υπάρχουν ενδοιασμοί ως προς τυχόν επερχόμενη βλάβη στο θύμα (G. K. Simon, n Sheep’s Clothing: Understanding and Dealing with Manipulative People, 1996). Περιέγραψε δε τις τεχνικές χειραγώγησης, ορισμένες από τις οποίες είναι οι ακόλουθες:
- Ψεύδος.
- Ψεύδος με παράλειψη μέρους της αλήθειας: Αυτή η τεχνική χρησιμοποιείται στην προπαγάνδα.
- Υπεραπλουστευτικές ερμηνείες περί “καλού και κακού”.
- Άρνηση: Ο χειριστής αρνείται να παραδεχθεί ότι αυτός ή αυτή έχει κάνει κάτι λάθος.
- Εξορθολογισμός: Ο χειριστής δικαιολογείται έτσι για κάποια ανάρμοστη συμπεριφορά του, κυρίως μέσω παραποίησης των λεγομένων.
- Επιλεκτική απροσεξία ή επιλεκτική προσοχή.
- Εκτροπή: Ο χειριστής δεν δίνει μια ευθεία απάντηση και για αντιπερισπασμό πηγαίνει τη συζήτηση σε άλλο θέμα.
- Υπεκφυγή: Παρόμοια με την εκτροπή, αλλά δίνοντας άσχετες και ασαφείς απαντήσεις.
- Μυστικός εκφοβισμός: Ο χειριστής βάζει το θύμα σε αμυντική στάση, χρησιμοποιώντας καλυμμένες απειλές.
- Διαπόμπευση: Ο χειριστής χρησιμοποιεί σαρκασμό και απαξιωτικές εκφράσεις για να αυξήσει το φόβο και την αμφιβολία του θύματος για τον εαυτό του. Είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος για να ενισχύσει την αίσθηση της ανεπάρκειας στο θύμα.
- Παίζοντας το ρόλο του θύματος: Ο χειριστής παρουσιάζεται ως θύμα.
Η κοινωνική και κλινική ψυχολόγος Harriet B. Braiker προσδιόρισε τους εξής τρόπους, με τους οποίους οι χειριστές ελέγχουν τα “θύματά” τους (H. Braiker, 2004):
- με θετική ενίσχυση: που περιλαμβάνει τον έπαινο, την επιφανειακή συμπάθεια, την υπερβολική συγγνώμη, την έγκριση, τα δώρα, την προσοχή.
- με αρνητική ενίσχυση: που περιλαμβάνει την αφαίρεση ενός πράγματος, ως ανταμοιβή, π.χ. “Δε θα χρειαστεί να κάνεις την εργασία σου, αν με αφήσεις να σου κάνω αυτό.”
- με διαλείπουσα ή μερική ενίσχυση: που μπορεί να δημιουργήσει ένα κλίμα φόβου και αμφιβολίας. Μερική ή διαλείπουσα θετική ενίσχυση μπορεί να ενθαρρύνει το θύμα να παραμείνει π.χ., στις περισσότερες μορφές τζόγου, όπου ο παίκτης είναι πιθανό να κερδίσει μερικές φορές αλλά συνολικά εξακολουθεί να χάνει χρήματα.
- με τιμωρία: που περιλαμβάνει τις φωνές, τον εκφοβισμό, τις απειλές, τις βρισιές, τον συναισθηματικό εκβιασμό, την υπενθύμιση σφαλμάτων.
- με τραυματική δοκιμασία: με τη χρήση λεκτικής βίας, με έκρηξη οργής ή άλλη εκφοβιστική συμπεριφορά για να καθιερωθεί ή να δείξει υπεροχή.
Τα κίνητρα που ανιχνεύονται στην ψυχολογία των χειριστών συμπεριλαμβάνουν:
- την ανάγκη να προωθήσουν τους σκοπούς και το προσωπικό κέρδος τους.
- την ανάγκη για αίσθηση δύναμης και υπεροχής ή και εξουσίας πάνω στους άλλους, με στόχο την ενίσχυση του επιπέδου αυτοεκτίμησης.
- την ανάγκη της αίσθησης του ελέγχου.
- τη χειραγώγηση για οικονομικούς σκοπούς.
Από την άλλη, μελετώντας την ψυχολογία των θυμάτων, οι ερευνητές κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι υπάρχουν ορισμένα χαρακτηριστικά που καθιστούν κάποιους ανθρώπους πιο ευάλωτους όσον αφορά στην πιθανότητα χειραγώγησης. Ορισμένα από αυτά είναι τα ακόλουθα:
- η επιθυμία να ευχαριστούν τους άλλους, σε συνδυασμό με μία υπέρμετρη ανάγκη αποδοχής.
- η δυσανεξία απέναντι σε αρνητικά συναισθήματα, όπως π.χ. του θυμού ή της απόρριψης.
- η έλλειψη της ικανότητας του ατόμου να λέει “όχι”.
- η ασαφής εικόνα εαυτού, με πολύ ευέλικτα προσωπικά όρια.
- τα εξαρτητικά και φοβικά στοιχεία στη δομή της προσωπικότητας.
- η ανωριμότητα ή η αφέλεια, σε συνδυασμό με μία τάση των ανθρώπων να είναι εύπιστοι ή να είναι επιρρεπείς στον εντυπωσιασμό.
- η χαμηλή αυτοπεποίθηση.
- η μοναξιά, η οποία έχει σαν αποτέλεσμα να αναζητούν περισσότερο την άνευ όρων ανθρώπινη επαφή.
- η παρορμητικότητα ως προς τη λήψη αποφάσεων.
- τα ναρκισσιστικά χαρακτηριστικά, τα οποία έχουν σαν αποτέλεσμα τα άτομα να είναι πιο επιρρεπή στην κολακεία.
Οι χειριστές ξοδεύουν αρκετό χρόνο μελετώντας τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας και τα ευάλωτα σημεία- τις αδυναμίες των υποψηφίων θυμάτων ή της κοινωνικής μάζας, στην οποία θα στόχευε η χειραγώγηση. Οι μελέτες αυτές γίνονται ευρέως, σε επίπεδο διαφήμισης, οικονομίας, μόδας, δημοσίων σχέσεων και πολιτικής. Η σύγχρονη προπαγάνδα χρησιμοποιεί κυρίως τα μέσα μαζικής ενημέρωσης για να επιτύχει το σκοπό της.
Ο συγγραφέας Aldus Huxley, περιγράφοντας μία δυστοπική πραγματικότητα πλήρους έλλειψης ατομικών ελευθεριών αναφέρει χαρακτηριστικά ότι ο στόχο της άσκησης προπαγάνδας σε μια ομάδα ανθρώπων, είναι να τους κάνει να ξεχάσουν ότι μια άλλη ομάδα ανθρώπων είναι άνθρωποι. Εύστοχα επίσης, ο υπουργός προπαγάνδας της ναζιστικής Γερμανίας περιέγραψε το βασικό θεμέλιο της προπαγάνδας λέγοντας ότι λειτουργεί καλύτερα, όταν οι άνθρωποι που χειραγωγούνται νιώθουν ότι ενεργούν με βάση τη δική τους ελεύθερη βούληση.
Η ατομοκεντρική προσέγγιση της κάλυψης των αναγκών μας και η υπέρμετρη ανάγκη για την κατ’ επίφαση ασφάλεια και την αποφυγή- δαιμονοποίηση οποιουδήποτε αγχογόνου παράγοντα, που μπορεί να προκαλέσει φόβο, είναι συνθήκες που καθιστούν τις σύγχρονες κοινωνικές μάζες ευάλωτες στη χειραγώγηση. Στα πλαίσια αυτά αξίζει πλέον να αναρωτηθούμε αν οι επιθυμίες ή οι φόβοι μας είναι πράγματι δικές μας ή δημιουργούνται υπόγεια στο υποσυνείδητο: Επιλέγουμε αυτά που χρειαζόμαστε; Φοβόμαστε με βάση λογικά επιχειρήματα ή μέσω μίας μεταδοτικής τρομολαγνίας; Διαμορφώνουμε άποψη ή δρούμε υπνωτισμένα; Μπορούμε να αναπτύξουμε ελευθερία βούλησης ή η δυνατότητα αυτή έχει πια χαθεί;
Προτεινόμενη βιβλιογραφία:
- S. Freud (1921). Ψυχολογία των μαζών και ανάλυση του εγώ. Εκδόσεις Νίκας. Αθήνα, 2012.
- Bernays L. Edward. Προπαγάνδα. Εκδόσεις Νεφέλη. Αθήνα, 2015.
- Held L. Psychoanalysis shapes consumer culture Or how Sigmund Freud, his nephew and a box of cigars forever changed American marketing. Monitor on Psychology 40, 11, 2009.
- Braiker, Harriet B. (2004). Who’s Pulling Your Strings? How to Break The Cycle of Manipulation. ISBN 0-07-144672-9.
- Bursten, Ben (1973). Manipulator: A Psychoanalytic View.
- Bursten, Ben (1972). The Manipulative Personality. Archives of General Psychiatry, Vol 26 No 4, 318-321.
- Simon, George K (1996). In Sheep’s Clothing: Understanding and Dealing with Manipulative People. ISBN 978-1-935166-30-6.
- Doob, L. W. (1935). Propaganda. Its psychology and technique. New York: Henry Holt and Company. 1935. Pp. 417.